Dans La Révolte consommée. Le mythe de la contre-culture (Éditions du Trécarré, 2005), Joseph Heath et Andrew Potter s’attaquent à une croyance centrale de la gauche contemporaine : l’idée que la transgression culturelle, la marginalité et le refus des normes constitueraient une force de subversion du capitalisme. Leur thèse est radicale et dérangeante : loin d’être une menace, la contre-culture est l’un des moteurs historiques les plus efficaces de la société de consommation.

Le point de départ est emblématique. Lorsque le magazine Adbusters, figure du « brouillage culturel », lance sa propre marque de baskets prétendument subversives, il ne trahit aucun idéal. Il accomplit, selon les auteurs, la logique même de la contre-culture. Car celle-ci n’a jamais été une doctrine révolutionnaire cohérente, mais une vision du monde fondée sur la distinction symbolique, l’hostilité au conformisme et la valorisation de la transgression individuelle.

Pour comprendre cette dérive, Heath et Potter remontent à la généalogie intellectuelle du mythe contre-culturel. Des critiques de la société de masse après la Seconde Guerre mondiale aux théories de Freud, Marcuse, Debord et Baudrillard, s’impose l’idée que la société moderne repose sur la répression des désirs et l’aliénation généralisée. Dès lors, la libération ne passe plus par la transformation des institutions, mais par l’éveil individuel, la rupture symbolique et la désobéissance aux normes.

C’est ici que se produit, selon les auteurs, le basculement décisif. En abandonnant le terrain de la réforme politique et de la justice sociale, la gauche adopte une stratégie fondée sur le style de vie, l’authenticité et la singularité. Or cette logique ne s’oppose pas au capitalisme : elle l’alimente. En s’appuyant sur Veblen et Bourdieu, Heath et Potter montrent que la consommation moderne n’est pas motivée par le besoin, mais par la recherche de statut. Les biens « alternatifs », éthiques ou marginaux fonctionnent comme des marqueurs de distinction sociale. Le rebelle ne sort pas du système : il occupe simplement une niche plus prestigieuse.

Cette dynamique trouve son expression la plus aboutie dans la notion de « cool ». Le capitalisme contemporain ne vend plus seulement des objets, mais des identités. Être cool, c’est afficher son détachement, sa créativité, son refus des codes dominants – autant de qualités immédiatement récupérables par le marketing. La transgression devient un argument de vente, l’anti-conformisme une norme marchande. Le « cool » n’est pas une faille du capitalisme : il en est le langage culturel dominant.

Les auteurs étendent ce diagnostic à l’écologie, à la spiritualité orientale, à la simplicité volontaire ou au tourisme alternatif. Là encore, l’aspiration à vivre autrement est transformée en marché concurrentiel. Refuser la société de consommation par des choix individuels ne fait que diversifier l’offre et stimuler la concurrence. La rébellion symbolique, loin de freiner le système, accélère son renouvellement.

De cette analyse découle une conclusion nette : la véritable transformation politique ne passe ni par la posture ni par la transgression culturelle, mais par l’action collective, la régulation et la réforme institutionnelle. Les avancées majeures du XXᵉ siècle – droits civiques, féminisme, État-providence – n’ont pas été obtenues en « débranchant » les individus du système, mais par le travail politique patient : coalitions, lois, arbitrages, compromis.

Cette thèse, aussi rigoureuse soit-elle, appelle toutefois discussion. En réduisant la contestation culturelle à une pure stratégie de distinction, Heath et Potter tendent à écraser la diversité des formes de mobilisation. Ils sous-estiment le fait que les transformations institutionnelles naissent souvent d’un déplacement préalable des normes, des sensibilités et des représentations. La culture n’est pas extérieure au politique : elle en constitue l’un des terrains préparatoires.

Reste que La Révolte consommée conserve une acuité remarquable. Le progressisme de marque, le greenwashing, l’économie des influenceurs et la marchandisation de l’authenticité confirment le diagnostic central : la révolte comme style est devenue une marchandise parmi d’autres. Là où Heath et Potter ont raison, c’est en rappelant que la politique ne se joue pas dans l’image de soi, mais dans l’organisation collective.